Manajemen Pemasaran Perbankan Syari'ah

MANAJEMEN PEMASARAN PERBANKAN SYARI’AH

A. PENDAHULUAN

Dalam perkembangan industri perbankan syari’ah di Indonesia hingga saat ini menunjukkan semakin banyak industri perbankan yang ingin membuka bank yang sesuai dengan prinsip syari’ah. Ini dikarenakan perbankan syari’ah merupakan perbankan yang memiliki sistem yang berbeda dengan perbankan konvensional, dan memiliki potensi pasar yang cukup menjanjikan di masa yang akan datang.

Seiring dengan makin bertambahnya jumlah perbankan syari’ah yang beroperasi di Indonesia, jumlah dana yang berhasil dihimpun perbankan syari’ah juga terus bertambah. Pesatnya pertumbuhan dana masyarakat ini dipicu oleh beberapa faktor. Di samping karena kinerja bank syari’ah yang mengesankan, sistem bagi hasil yang ditawarkan perbankan syari’ah lebih stabil terhadap gejolak ekonomi makro. Di tengah terus menurunnya suku bunga perbankan konvensional, margin bagi hasil memberikan keuntungan yang relatif lebih tinggi dibandingkan bunga yang ditawarkan perbankan konvensional. Hal ini terjadi karena sistem bagi hasil diberikan berdasarkan nisbah (perbandingan bagi hasil) keuntungan yang disepakati saat nasabah membuka rekening.

Tingginya tingkat bagi hasil yang ditawarkan perbankan syari’ah tidak terlepas dari besarnya tingkat pembiayaan syari’ah. Berbeda dengan perbankan konvensional yang fungsi intermediasinya dilakukan dengan mengucurkan kredit secara tunai, pada perbankan syari’ah konsep pembiayaan tidak dilakukan secara tunai tetapi dengan cara membiayai/mendanai langsung sejumlah kebutuhan yang diajukan debitur, baik pembelian barang maupun pendirian suatu usaha.

Dengan melihat berbagai peluang dan masalah yang muncul dalam perkembangan perbankan syari’ah, maka penyaji makalah akan menkaji lebih jauh mengenai konsep pemasaran yang ada di perbankan syari’ah pada saat ini dan bagaimana prosek pengembangan perbankan syari’ah di masa yang akan datang. Dengan ini diharapkan dapat membantu perkembangan perbankan syari’ah agar lebih baik lagi dalam menyusun skema atau strategi yang baru sehingga dapat unggul dan dapat menciptakan nilai di mata masyarakat.

B. MANAJEMEN PEMASARAN PERBANKAN SYARI’AH

Yang perlu diingat bahwa prinsip syari’ah itu sendiri sebenarnya mengacu pada pada nilai-nilai keadilan, kemanfaatan, keseimbangan, dan keuniversalan (rahmatan lil ‘alamin). Nilai-nilai inilah yang kemudian diaplikasikan dalam pengaturan perbankan syari’ah saat ini. Prinsip perbankan syari’ah merupakan bagian dari ajaran Islam yang berkaitan dengan ekonomi Islam, dimana didalamnya diatur mengenai larangan riba dalam berbagai bentuknya, dan dengan menggunakan sistem antara lain prinsip bagi hasil (equity based financing).

Dengan prinsip bagi hasil, perbankan syari’ah dapat menciptakan iklim investasi yang sehat dan adil karena semua pihak dapat saling berbagi baik keuntungan maupun potensi risiko yang timbul, sehingga akan menciptakan posisi yang berimbang antara bank dan nasabahnya. Secara jangka panjang, konsep perbankan syari’ah ini akan mendorong pemerataan ekonomi nasional karena hasil keuntungan tidak hanya dinikmati oleh pemilik modal saja, tetapi juga dirasakan oleh pengelola modal sebagai refleksi prinsip syari’ah dengan melihat sisi nilai-nilai keadilan.

1. Marketing Mix

Dalam ilmu marketing kita mengenal konsep klasik Marketing Mix untuk melakukan penetrasi pasar, dimana untuk menembus pasar diperlukan beberapa strategi terhadap masing-masing komponen yang terdiri atas Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat atau Saluran Distribusi), dan Promotion (Promosi), yang dalam perkembangannya kini, telah mengalami penambahan lagi menjadi: People (Orang), Phisical Evidence (Bukti Fisik), dan Process (Proses).

a. Product (Produk), sama halnya dengan perbankan konvensional, produk yang dihasilkan dalam perbankan syari’ah bukan berupa barang, melainkan berupa jasa. Ciri khas jasa yang dihasilkan haruslah mengacu kepada nilai-nilai syari’ah atau yang diperbolehkan dalam Al-Quran, namun agar bisa lebih menarik minat konsumen terhadap jasa perbankan yang dihasilkan, maka produk tersebut harus tetap melakukan strategi “differensiasi” atau “diversifikasi” agar mereka mau beralih dan mulai menggunakan jasa perbankan syari’ah.

b. Price (Harga), merupakan satu-satunya elemen pendapatan dalam marketing mix. Menentukan harga jual produk berupa jasa yang ditawarkan dalam perbankan syari’ah merupakan salah satu faktor terpenting untuk menarik minat nasabah. Menterjemahkan pengertian harga dalam perbankan syari’ah bisa dianalogikan dengan melihat seberapa besar pengorbanan yang dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan sebuah manfaat dalam bentuk jasa yang setimpal atas pengorbanan yang telah dikeluarkan oleh konsumen tersebut.

c. Place (Tempat atau Saluran Distribusi), melakukan penetrasi pasar perbankan syari’ah yang baik tidak akan berhasil jika tidak didukung oleh tempat atau saluran distribusi yang baik pula, untuk menjual jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Menyebarkan unit pelayanan perbankan syari’ah hingga kepelosok daerah adalah sebuah keharusan jika ingin melakukan penetrasi pasar dengan baik. Dibutuhkan modal yang tidak sedikit memang jika harus dilakukan secara serentak atau bersamaan.

d. Promotion (Promosi), juga akan menjadi salah satu faktor pendukung kesuksesan perbankan syari’ah. Dalam marketing, efektivitas sebuah iklan seringkali digunakan untuk menanamkan “brand image” atau agar lebih dikenal keberadaannya. Ketika “brand image” sudah tertanam dibenak masyarakat umum, maka menjual sebuah produk, baik itu dalam bentuk barang maupun jasa akan terasa menjadi jauh lebih mudah.

e. People (Orang), bisa kita interpretasikan sebagai Sumber Daya Manusia (SDM) dari perbankan syari’ah itu sendiri, baik secara langsung maupun tidak langsung yang akan berhubungan dengan nasabah (customer), SDM ini sendiri juga akan sangat berkorelasi dengan tingkat kepuasan para pelanggan perbankan syari’ah.

f. Process (Proses), bagaimana proses atau mekanisme, mulai dari melakukan penawaran produk hingga proses menangani keluhan pelanggan perbankan syari’ah yang efektif dan efisien, perlu dikembangkan dan ditingkatkan. Proses ini akan menjadi salah satu bagian yang sangat penting bagi perkembangan perbankan syari’ah agar dapat menghasilkan produk berupa jasa yang prosesnya bisa berjalan efektif dan efisien, selain itu tentunya juga bisa diterima dengan baik oleh nasabah perbankan syari’ah.

g. Phisical Evidence (Bukti Fisik), cara dan bentuk pelayanan kepada nasabah perbankan syari’ah ini juga merupakan bukti nyata yang seharusnya bisa dirasakan atau dianggap sebagai bukti fisik (phisical evidence) bagi para nasabahnya, yang suatu hari nanti diharapkan akan memberikan sebuah testimonial positif kepada mayarakat umum guna mendukung percepatan perkembangan perbankan syari’ah menuju arah yang lebih baik lagi dari saat ini.

2. Strategi Pemasaran Perbankan Syari’ah

Tingginya potensi nasabah dengan rendahnya persepsi masyarakat terhadap syari’ah menunjukkan minimnya informasi syariah di masyarakat. Strategi yang dapat dilakukan oleh perbankan syari’ah adalah: strategi pertama yang harus ditempuh perbankan syari’ah adalah komunikasi eksternal baik dalam rangka edukasi prinsip syari’ah maupun produk-produk yang ditawarkan.

Strategi kedua adalah menciptakan efisiensi melalui inovasi produk dan inovasi proses. Tidak seperti perbankan konvensional yang didukung oleh banyak instrumen keuangan, produk-produk syari’ah cenderung terbatas mengingat belum lengkapnya instrumen keuangan syari’ah. Dengan diberlakukannya UU No. 21 Tahun 2008 tentang Perbankan Syari’ah semakin memperkuat basis perbankan syari’ah di Indonesia. Payung hukum ini juga bisa digunakan oleh perbankan syari’ah untuk mensejajarkan diri dengan perbankan konvensional di Indonesia. Maka produk-produk atau instrumen-instrumen yang ditawarkan perbankan syari’ah akan lebih meyakinkan.

Tingginya margin bagi hasil yang ditawarkan saat ini (relatif terhadap bunga perbankan konvensional) menjadikan perbankan syari’ah cenderung mengalami excess funding. Untuk itu perlu dilakukan inovasi produk pembiayaan dengan skim yang menarik untuk menjaga agar tingkat bagi hasil yang ditawarkan tetap bersaing. Inovasi proses untuk efisiensi dapat dilakukan dengan cara menyederhanakan adopsi proses kredit perbankan konvensional untuk proses pembiayaan perbankan syari’ah. Sistem referensi cross-selling dan sistem skoring pada kredit perbankan konvensional merupakan beberapa inovasi yang dapat ditiru perbankan syari’ah.

Perbankan syari’ah juga tidak dapat menghindari timbulnya risiko pembiayaan. Hal tersebut terjadi ketika bank tidak dapat memperoleh kembali sebagian atau seluruh pembiayaan yang disalurkan atau investasi yang sedang dilakukannya. Risiko pembiayaan dapat mempengaruhi tingkat profitabilitas perbankan syari’ah. Hal ini disebabkan ketika tingkat jumlah pembiayaan bermasalah (Non Performing Financing) menjadi besar, semakin besar pula jumlah kebutuhan biaya penyisihan penghapusan pembiayaan yang berpengaruh terhadap kemampuan bank untuk menghasilkan keuntungan. Maka dari itu pembiayaan dan investasi yang disalurkan harus dijaga serta dikelola dengan hati-hati (Prudential) agar tidak menjadi pembiayaan yang bermasalah (Non Performing Financing).

Strategi berikutnya adalah megembangkan budaya syari’ah sebagai salah satu usaha menuju good corporate governance. Diperlukan komitmen yang kuat untuk menciptakan budaya syari’ah yang berbeda dengan budaya perbankan konvensional.

3. Pencapaian Target Perbankan Syari’ah

Berdasarkan cetak biru (blue print) pengembangan perbankan syari’ah Indonesia, diharapkan pada tahun 2009 ini, peningkatan aset bisa mencapai 7%, dan ditahun 2015 mendatang diharapkan akan mencapai angka 15% dari total aset perbankan nasional. Dengan melihat fakta yang ada saat ini, harapan pencapaian angka-angka tersebut dari tahun ke tahun cukup meragukan, hal ini mengingat target untuk tahun 2008 saja yang bisa kita lihat melalui Laporan Perkembangan Perbankan Syari’ah (LPPS) tahun 2008, pangsa pasarnya hanya berhasil dicapai sekitar 2,14% dari total aset perbankan nasional, atau hanya separuhnya dari target yang diharapkan sebesar 5% dalam cetak biru (blue print) pengembangan perbankan syari’ah Indonesia. Butuh waktu yang lama dan kerja keras, jika perbankan syari’ah ingin mencapai target-target tersebut sehingga bisa mensejajarkan diri dengan perbankan konvensional. Ada banyak hal yang harus dibenahi, baik itu secara internal maupun eksternal.

4. Segmentasi Pasar dan Posisi Perbankan Syari’ah

Dalam teori pemasaran segmentasi pasar adalah tindakan membagi pasar kedalam kelompok-kelompok pembeli yang terpisah-pisah dengan kebutuhan dan tanggapan yang berbeda. Prosedur segmentasi pasar terdiri dari tiga tahap:

1. Tahap survei, priset menyelenggarakan wawancara dan memusatkan perhatian pada kelompok untuk memperoleh pandangan terhadap motivasi konsumen, sikap, dan perilaku. Sehingga dapat mengumpulkan data mengenai sifat dan peringkat kepentingan mereka, kesadaran merk dan peringkat merek, pola penggunaan produk, sikap terhadap golongan produk, demografi, psikografi, dan mediagrafi dari responden.
   
2. Tahap analisis, priset menggunakan analisis faktor pada data untuk membuang variabel yang berkolerasi tinggi. Kemudian menggunakan analisis kelompok untuk menghasilkan penetapan jumlah segmen maksimum.
   
3. Tahap pembentukan, Andreasen dan Belk menemukan enam segmen pasar : orang yang pasif tinggal dirumah, orang yang aktif dan penggemar olahraga, orang yang berkecukupan dan mempunyai kontrol diri, pendukung kebudayaan, orang yang aktif dan senang tinggal dirumah, dan orang yang aktif dalam kegiatan sosial.

Selanjutnya perusahaan harus menetapkan sasaran segmen pasar yang terbaik. Perusahaan pertama-tama harus mengevaluasi potensi laba masing-masing segmen, di mana merupakan fungsi segmen ukuran dan pertumbuhan, segmen daya tarik struktural, serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Kemudian perusahaan harus memutuskan berapa banyak segmen yang akan dilayani. Perusahaan dapat mengabaikan perbedaan-perbedaan segmen (pemasaran yang tidak terdiferensiasi), mengembangkan penawaran pasar yang berbeda untuk beberapa segmen (pasar yang terdiferensiasi), atau mengejar satu atau beberapa segmen pasar (pemasaran yang terpusat). Dalam memilih segmen sasaran, pemasar harus mempertimbangkan hubungan timbal balik dan rencana penyerangan segmen yang potensial.

Jika kita melihat posisi dari beberapa tahun terakhir bahwa perbankan syari’ah telah menjadi perbankan yang berfungsi sebagai intermediasi bagi usaha-usaha riil. Prospek tersebut bisa berjalan jika didukung beberapa faktor mikro dan makro yang dapat mempercepat pengembangan perbankan syari’ah.

Dengan disahkannya UU No.21 Tahun 2008 Tentang Perbankan Syari’ah maka dapat memperkokoh posisi perbankan syari’ah. Kemudian dengan didukung dengan fatwa MUI mengenai beberapa produk akad juga memperkuat posisi perbankan syari’ah. Dengan dikeluarkannya fatwa haram bunga bank oleh MUI maka akan merubah paradigma masyarakat dan akan meningkatkan jumlah nasabah bank syariah. Sementara itu Bank Indonesia selaku otoritas moneter harus lebih memberi keleluasaan kepada perbankan syari’ah agar dapat terjangkau di seluruh Indonesia.

C. KESIMPULAN

Seiring dengan perkembangan perbankan syari’ah kedepan diharapkan dapat membantu meningkatkan perekonomian masyarakat, khususnya masyarakat menengah kebawah. Perbankan syari’ah sebagai sarana intermediasi dibidang investasi dan binis harus menciptakan pengaruh yang positif bagi pengembangan dunia usaha.

Dari posisi yang dimiliki oleh perbankan syari’ah saat ini membuat peranan perbankan syari’ah dalam pembangunan ekonomi nasional semakin diperlukan dikarenakan untuk: menjadi perekat nasionalisme baru. Memberdayakan ekonomi umat dan beroperasi secara transparan. Mendorong penurunan spekulasi di pasar keuangan. Mendorong pemerataan pendapatan. Dan uswatun hasanah implementasi moral dalam penyelenggaraan usaha perbankan.

Ada beberapa strategi yang dapat diterapkan oleh perbankan syari’ah dalam memajukan industri perbankan:

Strategi pertama yang harus ditempuh bank syari’ah adalah komunikasi eksternal baik dalam rangka edukasi prinsip syari’ah maupun produk-produk yang ditawarkan. Strategi kedua adalah menciptakan efisiensi melalui inovasi produk dan inovasi proses. Strategi berikutnya adalah megembangkan budaya syari’ah sebagai salah satu usaha menuju good corporate governance.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran (Jakarta: Salemba Empat), 1994.

http://www.yulyanto.com/2009/07/mempercepat-pengembangan-perbankan-syariah-melalui-konsep-“marketing-mix”/. Diakses pada tanggal 29 Oktober 2009.